HelloFresh verliert weiter Volumen, erhöht aber den Bestellwert. Der Konzern setzt auf profitablere Kunden, weniger Marketing und höhere Margen statt auf Wachstum um jeden Preis.
HelloFresh verliert weiter an Volumen – und genau das scheint inzwischen Teil des Plans zu sein. Im zweiten Quartal 2026 gingen die Bestellungen um 13,7% zurück, der Umsatz sank währungsbereinigt um 7,8%. Gleichzeitig stieg der durchschnittliche Bestellwert um 6,5% auf 71 EUR. Der Kochboxenversender versucht damit zunehmend, Masse gegen Wert zu tauschen.
Das ist kein Zufall. HelloFresh fährt seine Marketingausgaben deutlich zurück. Im zweiten Quartal lagen sie 45,2 Mio. EUR unter dem Vorjahreswert und entsprachen noch 14,9% des Umsatzes. Statt möglichst viele Kunden zu gewinnen, konzentriert sich der Konzern stärker auf Kunden mit höherem Wert und eine bessere Marketingrendite.
Weniger Volumen, höherer Warenkorb
HelloFresh tauscht Bestellmenge gegen Bestellwert
Die Strategie lässt sich an einer Zahl besonders gut ablesen: 71 EUR. So hoch lag der durchschnittliche Bestellwert im zweiten Quartal auf Basis konstanter Wechselkurse. HelloFresh verweist dabei auf Produktverbesserungen, zusätzliche Add-on-Bestellungen und einen höheren Anteil an Premium-Rezepten.
Dem steht allerdings ein deutlicher Rückgang der Bestellmenge gegenüber. Im Quartal wurden 21,84 Mio. Bestellungen abgewickelt, nach 25,32 Mio. im Vorjahreszeitraum. Der Konzern nimmt damit bewusst in Kauf, dass weniger Bestellungen über die Plattform laufen, wenn sich das Geschäft gleichzeitig profitabler gestalten lässt.
Ob diese Rechnung langfristig aufgeht, muss sich allerdings erst noch zeigen.
Denn auch die Ergebnisentwicklung liefert bislang kein eindeutiges Erfolgssignal. Das bereinigte EBITDA fiel im zweiten Quartal von 158,5 Mio. auf 120,6 Mio. EUR. Die entsprechende Marge ging von 9,3% auf 7,8% zurück.
Im Kochboxengeschäft zeigt sich dagegen ein stabileres Bild. Dort blieb die währungsbereinigte AEBITDA-Marge mit 15,2% exakt auf dem Niveau des Vorjahresquartals. Das Segment Fertiggerichte bleibt dagegen unter Druck: Der Umsatz sank währungsbereinigt um 8,4%, das AEBITDA ging von 17,0 Mio. auf 13,1 Mio. EUR zurück.
Damit wird auch deutlich, wo die aktuelle Herausforderung liegt: HelloFresh muss nicht nur weniger Kundenverluste verkraften, sondern gleichzeitig zeigen, dass sich die verbleibenden Kunden tatsächlich wirtschaftlich stärker monetarisieren lassen.
Ein wichtiger Baustein ist das laufende Effizienzprogramm. Nach Angaben des Unternehmens waren zum Ende des ersten Halbjahres bereits 85% der geplanten Maßnahmen umgesetzt. HelloFresh berichtet zudem von positiven Reaktionen bestehender Kunden auf die Produktverbesserungen des „Refresh“-Programms.
Für die kurzfristige Ergebnisentwicklung reicht das bislang allerdings noch nicht aus. Im ersten Halbjahr lag die AEBITDA-Marge bei 4,5%, nach 6,0% im Vorjahreszeitraum. Auch beim Cashflow ist die Entwicklung rückläufig: Der Free Cashflow blieb mit 49,4 Mio. EUR positiv, lag aber deutlich unter den 156,4 Mio. EUR aus dem ersten Halbjahr 2025.
HelloFresh hält am Jahresziel fest
HelloFresh 2026 (26/31)
Trotz der schwächeren Umsatzentwicklung hält HelloFresh an seiner Ergebnisprognose fest. Für 2026 erwartet der Konzern weiterhin ein währungsbereinigtes AEBITDA von 375 bis 425 Mio. EUR. Beim Umsatz bewegt sich HelloFresh allerdings zunehmend in Richtung des unteren Endes der bisherigen Prognose von -3% bis -6%währungsbereinigtem Wachstum.
Damit steht HelloFresh vor einem interessanten Spagat: Das Unternehmen will kleineres Volumen akzeptieren, solange die Qualität des Geschäfts steigt. Höhere Bestellwerte, weniger Marketing und Effizienzmaßnahmen sollen die wirtschaftliche Qualität des Kundenstamms verbessern.
Für Anleger bleibt deshalb weniger die Frage, ob HelloFresh kurzfristig wieder auf Wachstum umschaltet. Entscheidend ist vielmehr, ob der Konzern aus einem schrumpfenden Volumen tatsächlich dauerhaft mehr Profit pro Kunde herausholen kann. Die bisherigen Zahlen zeigen erste Ansätze – einen überzeugenden Beweis für einen nachhaltigen Turnaround liefern sie allerdings noch nicht.
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