Über die Weihnachtszeit und im neuen Jahr läuft Influencer-Werbung auf Social Media rauf und runter. Und wie finden das die Nutzer?

Adobe Express hat 2000 Erwachsene in Deutschland befragt, um herauszufinden, wie sehr Verbraucher:innen Beiträgen von Influencern vertrauen und welche Faktoren die Glaubwürdigkeit des Contents beeinflussen.

Jeder Dritte gibt an, dass besonders authentische und echte Inhalte ein Zeichen der Glaubwürdigkeit sind (33%). Gefolgt von Fachwissen und Erfahrungen in ihrem Themenbereich (29%). Für Frauen ist es zudem entscheidend, dass Produkte tatsächlich selbst von den Influencern benutzt werden (32%).

Verbraucher:innen sind zunehmend abgeschreckt durch Empfehlungen, die vorrangig Profitinteressen verfolgen (37%) oder wenn sie bemerken, dass Influencer die beworbenen Produkte selbst nicht verwenden (33%). Zusätzlich mindern ein unrealistischer Lebensstil sowie gestellte oder übermäßig gescriptete Inhalte das Vertrauen der Nutzer (29%).

Ein Viertel der Befragten gibt an, dass mangelnde Transparenz bei bezahlter Werbung zu einem Vertrauensverlust führt. Für 75% ist es wichtig, dass Sponsorships und bezahlte Werbung deutlich als solche gekennzeichnet wird, lediglich 10% geben an, dass dies gar keinen Einfluss auf die Glaubwürdigkeit hat.

Die Umfrage zeigt weiterhin, dass besonders ältere Generationen (45 Jahre und älter) Influencern überhaupt nicht vertrauen, wenn es um die Ehrlichkeit über bezahlte Beiträge geht (19%). Doch auch lokal gibt es Unterschiede:

Vertrauen in Influencer im Bundesländervergleich:

Bundesland             Misstrauen ggü Influencern

Berlin                                        48%
Saarland                                   48%
Rheinland-Pfalz                       44%
Schleswig-Holstein                 44%
Bayern                                      42%
Niedersachsen                        41%
Mecklenburg-Vorpommern  40%
Baden-Württemberg              39%
Hessen                                     39%
Nordrhein-Westfalen             39%
Bremen                                    38%
Hamburg                                 38%
Thüringen                                37%
Brandenburg                           35%
Sachsen-Anhalt                       33%
Sachsen                                    28%

In Berlin und im Saarland ist das Misstrauen in Influencer am größten: Jeweils fast die Hälfte gab an, dass sie Influencern misstrauen. Rheinland-Pfalz und Schleswig-Holstein folgen (44%). In Bayern geben 42% an, dass sie Werbung auf Social Media eher misstrauen.

Doch die Unterschiede sind teils groß. Während in Sachsen-Anhalt jeder Dritte (33%) Influencern misstraut, sind es nochmal fünf Punkte weniger mit nur 28% in Sachsen.

Deutschlandweit wird YouTube am regelmäßigsten genutzt (69%), gefolgt von Facebook (58%) und Instagram (55%). Die Mehrheit der 18- bis 24-Jährigen nutzt hauptsächlich TikTok (79%), während ein Viertel der 55- bis 65-Jährigen regelmäßig auf der Plattform zu finden ist. Stattdessen bevorzugt diese Generation Facebook (63%) und YouTube (62%).

Methodik

Für die Umfrage wurden 2.000 in Deutschland lebende, volljährige Social-Media-Nutzer:innen befragt. Untersucht wurden ihr Vertrauen in Influencer:innen, ihre Haltung zur Kennzeichnung bezahlter Partnerschaften sowie die Faktoren, die zum Vertrauensverlust führen können.

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