Eine aktuelle Kirchhoff-Analyse von 30 SDAX-HV-Reden zeigt: Finanzthemen dominieren, doch bei Verständlichkeit und persönlicher Ansprache ist Luft nach oben.
Die Hauptversammlungsreden der SDAX-Unternehmen sind überwiegend sachlich und aktiv formuliert – verständlich sind sie deshalb noch lange nicht. Das ist das Ergebnis einer Analyse von Kirchhoff Consult, die 30 veröffentlichte HV-Reden von SDAX-Unternehmen untersucht hat. Als Referenzen dienten die Reden der Deutschen Telekom und von Siemens Energy.
Besonders deutlich wird der Abstand bei der Verständlichkeit: Der durchschnittliche deutsche Flesch-Index der SDAX-Reden liegt bei lediglich 44,3. Die Referenzreden kommen dagegen auf mehr als 70. Auch die Satzlänge spricht eine klare Sprache: SDAX-Reden bringen es im Schnitt auf 16 Wörter je Satz, bei der Deutschen Telekom sind es rekordverdächtige 5,6 und bei Siemens Energy 11,0.
Inhaltlich dreht sich im SDAX am meisten um Finanzen, Finanzierung und Kapitalmarkt – diese Themen machen durchschnittlich 26% der Rede aus. Strategie und Geschäftsmodell folgen mit 23,8%, operative Entwicklungen mit 18,4%. Innovation, Transformation und Technologie kommen auf 17%.
Kritische Aktionäre auf der HV: oft Verständnisprobleme bei vielen SDAX-Unternehmen; Quelle: Lidl/Kaufland
Beim Kapitalmarkt-Sentiment bleiben die SDAX-Reden überwiegend neutral. 52,7% der Aussagen sind neutral, 35,3% positiv und 12,1% negativ. Der Sentiment-Wert liegt bei durchschnittlich +28,9. Die beiden Referenzreden der Deutschen Telekom (+72) und Siemens Energy (+82) erreichen deutlich höhere Werte – und das trotz eines ebenfalls hohen Anteils neutraler Aussagen. Laut Kirchhoff geht es dabei weniger um möglichst positive Kommunikation als um eine glaubwürdige und ausgewogene Einordnung.
Interessant: An Fachbegriffen mangelt es den SDAX-Reden dagegen nicht übermäßig. Die Fachbegriff-Dichte liegt im Mittel bei 3,8%, der Median bei 2,8%. Gleichzeitig sind 91,1% der Formulierungen aktiv. Die Sprache ist also keineswegs passiv oder übermäßig technokratisch – aber offenbar häufig schlicht zu komplex gebaut.
Was bei den emotional überzeugenden Reden funktioniert, ist laut Kirchhoff ebenfalls bemerkenswert wenig kompliziert: konkrete Geschichten, persönliche Bezüge, Leitmotive und erkennbare Unternehmensidentität. Als Beispiele nennt die Analyse unter anderem Drägerwerk, Vossloh und Dürr. Emotionale Resonanz entstehe nicht durch Pathos, sondern durch Menschen und konkrete Situationen.
Jens Hecht, CFA und Managing Partner bei Kirchhoff Consult, sieht deshalb Verständlichkeit, Sachlichkeit und persönliche Ansprache nicht als Gegensätze. Gerade bei komplexen Geschäftsmodellen komme es darauf an, Zusammenhänge klar zu strukturieren und anhand konkreter Beispiele zu vermitteln.
Kirchhoff Consult ist eine Kommunikations- und Strategieberatung für Finanzkommunikation und ESG mit rund 70 Mitarbeitern. Das Unternehmen berät seit mehr als 30 Jahren unter anderem bei Geschäfts- und Nachhaltigkeitsberichten, Börsengängen, Investor Relations sowie ESG- und Nachhaltigkeitskommunikation. Kirchhoff Consult ist Mitglied im TEAM FARNER, einer europäischen Allianz von Partner-geführten Agenturen.
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