Messeauftritte gehören seit Jahrzehnten zum Standardrepertoire der Unternehmenskommunikation im B2B-Umfeld. Von Robert Steininger*
Trotz der fortschreitenden Digitalisierung haben Präsenzformate ihre Bedeutung nicht verloren, vor allem dort, wo erklärungsbedürftige Produkte, komplexe Dienstleistungen oder langfristige Geschäftsbeziehungen im Mittelpunkt stehen.
Für Unternehmen stellt sich jedoch vermehrt die Frage, wie der wirtschaftliche Nutzen eines Messeauftritts belastbar bewertet werden kann. Immer wichtiger wird deshalb der Return on Investment, kurz ROI, von Messebeteiligungen.
Messen als wirtschaftliches Investitionsprojekt
Ein Messeauftritt ist kein Einzelevent des Marketings, sondern ein Investitionsprojekt mit klaren Kostenstrukturen. Zu den direkten Kosten gehören Standmiete, Auf- und Abbau, Logistik, Personal, Reise- und Übernachtungskosten sowie Kommunikationsmaterial. Indirekte Kosten wie die Arbeitszeit für Vorbereitung, Nachbereitung und interne Abstimmung kommen hinzu.
Unverkennbar: Frankfurt und sein Messegelände
Betriebswirtschaftlich entscheidend ist, diese Aufwendungen nicht pauschal zu bewerten, sondern in Relation zu definierten Zielgrößen zu setzen. Hierzu zählen nicht nur qualitative Ziele wie Markenbekanntheit und Imagebildung, sondern auch quantitative Ziele wie generierte Leads, angebahnte Geschäfte oder Umsatzpotenziale.
Zieldefinition als Grundlage der Erfolgsmessung
Um den Erfolg messen zu können, müssen vor der Messe Ziele definiert sein. Der ROI lässt sich nicht einfach nach der Veranstaltung messen, wenn man keine spezifischen Ziele definiert hat. Hierbei hat sich in der Praxis eine Differenzierung nach Zielkategorien bewährt.
Die kommunikativen Ziele beschäftigen sich mit der Sichtbarkeit, der Positionierung und der Wahrnehmung des Unternehmens. Vertriebsorientierte Ziele dagegen fokussieren auf Leadqualität, die Anzahl qualifizierter Gespräche oder Projektanfragen. Strategische Ziele können den Aufbau von Partnerschaften, Investorenkontakte oder das Sondieren des Marktes begleiten.
Erst wenn diese Ziele benannt und priorisiert sind, lässt sich beurteilen, welchen Beitrag der Messeauftritt tatsächlich geleistet hat.
Rolle des Standkonzepts im ROI-Zusammenhang
Ein zentraler, beeinflussender Faktor für den wirtschaftlichen Erfolg ist das Messeauftrittskonzept selbst. Ein klar strukturiertes Standkonzept fördert Orientierung, Gesprächsführung und Markenwahrnehmung. Der Messestand ist dabei nicht nur Präsentationsfläche, sondern auch eine Schnittstelle zwischen Unternehmen und Besuchenden.
Studien aus der Messeforschung zeigen, dass offene, funktional gestaltete Stände die Gesprächsbereitschaft erhöhen und die Verweildauer verlängern. Diesen Faktoren kommt jede Bedeutung für die Zahl und die Güte der Kontakte zu. Investitionen in Planung, Gestaltung und Funktion sind also betriebswirtschaftlich vertretbar, wenn sie auf bestimmte Ziele hinauslaufen.
Kennzahlen zur Bewertung des Messeerfolgs
Zur Wirtschaftlichkeit wird eine Vielzahl von Kennzahlen herangezogen. Eine wichtige Kennzahl ist der Cost per Lead, also Kosten pro qualifiziertem Kontakt. Diese lässt sich mit den Kosten für alternative Marketingmaßnahmen wie Onlinekampagnen oder die Direktansprache vergleichen. Darüber hinaus spielen auch die so genannten Conversion-Raten eine Rolle, wie etwa der Anteil der Messekontakte, aus denen Angebote oder Verträge resultieren konnten. Auch der durchschnittliche Auftragswert der aus Messekontakten resultierenden Geschäfte kann in die Bewertung einfließen.
Bei längerfristig angelegten B2B-Geschäftsmodellen ist auch der so genannte Customer Lifetime Value von Bedeutung. Ein einzelner Messekontakt kann über Jahre hinweg Umsatz erzeugen, der sich in einer kurzsichtigen Betrachtung nicht mehr zeigen lässt.
Vergleich zu Präsenzformaten und digitalen Alternativen
Immer wieder in der Diskussion ist der Vergleich zwischen Messeauftritten und digitalen Marketingformaten. Digitale Kanäle lassen sich skalieren und holen hier oft die besseren Kontaktkosten. Präsenzformate überzeugen durch persönliche Ansprache, Vertrauensbildung und die Möglichkeit, komplizierte Zusammenhänge direkt zu erläutern.
Für die ROI-Berechnung bedeutet das, dass man Messen nie isoliert sehen darf. Sie sind Teil eines integrierten Marketing- und Vertriebsansatzes. Der wirtschaftliche Erfolg ergibt sich häufig aus der Kombination von Messekontakt, digitaler Nachbearbeitung und der persönlichen Betreuung im Vertrieb.
Langfristige Effekte und weiche Faktoren
Nicht alle Effekte eines Messeauftritts lassen sich gleich messen. Gerade Imagegewinne, ein besserer Marktstand, vertiefte Beziehungen zu bestehenden Kunden – alles das wirkt sich meist indirekt auf den Unternehmenserfolg aus. Im kapitalmarktnahen Umfeld können solche Effekte durchaus Einfluss auf Reputation und Vertrauen haben.
Ein weiterer Aspekt sind die innerbetrieblichen Effekte. So dient ein Messeauftritt vielerorts auch als Lern- und Schauplatz – etwa zur Beobachtung von Wettbewerbern oder zur Einholung von Anregungen für die eigene Produktpolitik. Die hier gewonnenen Erkenntnisse prädestinieren für wichtige strategische Entscheidungen, deren wirtschaftliche Folgen sich erst langfristig zeigen.
Systematische Nachbereitung als Erfolgsfaktor
Nicht zu unterschätzen ist auch die nachfolgende Bearbeitung der entstandenen Kontakte. Eine einheitliche Erfassung, Bewertung und Nachverfolgung der Kontakte zu deren Weiterbearbeitung ist unbedingt erforderlich – ansonsten wird ein Großteil des Potentials brach liegen. CRM-Systeme, einheitliche Bewertungsraster und Zuständigkeiten helfen auch hier, den wirtschaftlichen Nutzen abzusichern.
Unternehmen, die Messekontakte zeitgerecht und nach einem einheitlichen Schema weiterbearbeiten, erzielen nachweislich höhere Konversionsraten. Damit verbessert sich nicht nur kurzfristig der ROI, sondern auch langfristig die Effizienz der Messebeteiligung. Im Zusammenhang mit datengetriebenen Marketing- und Vertriebsprozessen spielt auch das Kundenbeziehungsmanagement eine zentrale Rolle. Ein gut strukturiertes CRM-System ermöglicht es, Kundenkontakte, Interaktionen und Verkaufschancen systematisch zu erfassen und auszuwerten.
Die wirtschaftliche Bewertung von Messeauftritten benötigt eine differenzierte Betrachtung. Ein positiver ROI stellt sich nicht automatisch ein durch die bloße Präsenz auf einer Messe, sondern nur durch die klare Definition der Messeziele, durch sorgfältige Planung und durch konsequente Nachbearbeitung der Kontakte. Messen bleiben ein bewährtes Instrument des B2B-Marketings, sofern sie als strategische Investition begriffen und so gesteuert werden.
Unternehmen, die Messeauftritte in ihr gesamtes Kommunikations- und Vertriebskonzept einbetten, schaffen erst die Voraussetzung dafür, dass sich der damit verbundene Aufwand nicht nur rechtfertigen, sondern auch auszahlen kann.
*) Robert Steininger ist Fachautor für u.a. Anlagestrategien und publiziert regelmäßig zu Fachthemen wie Online- und Investment-Strategien, Glücksspielthemen, Krypto und Verhaltensanalyse.
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