Der Erfolg des Barbie-Films beweist, dass pro-ESG- und Nachhaltigkeitsansichten in einer zunehmenden Gegenreaktion immer noch aktuell sind. Von Emma Hall*
Diese Woche habe ich mich der Barbenheimer-Debatte hingegeben und bin mit einer Gruppe aufgeregter Freunde in mein örtliches Kino (das etwas pinker als gewöhnlich war) gegangen, um mir Barbie anzusehen. Unter der Regie von Greta Gerwig hat der Film den Rekord für das größte Eröffnungswochenende eines Films einer weiblichen Regisseurin gebrochen (und damit klischeehaft Wonder Woman geschlagen).
Ich würde nicht behaupten, dass ich als Kind ein großer Barbie-Fan war (ich war eher Team Polly Pocket), also war die rosarote Brille beim Betreten des Kinos definitiv nicht aufgesetzt. Dennoch war ich erstaunt, als ich das Kino mit dem Gefühl verließ, tatsächlich den ‚kulturellen Moment‘ erlebt zu haben, von dem die Kritiken sprechen.
Vor allem schaffte es der Barbie-Film, sich über seine eigene gemischte ethische Geschichte lustig zu machen und gleichzeitig einige knallharte Aussagen über Vielfalt in all ihren Formen zu machen. Wenn ich an Barbie als Kind zurückdenke, dann hat sie vieles dargestellt, was in der Welt falsch läuft – sie hat einen nicht nachhaltigen Einheitsansatz für das Frausein gefördert und gleichzeitig sehr plastische, umweltschädliche Produkte verherrlicht.
Im Laufe der Zeit hat Mattel jedoch eine Kehrtwende vollzogen und Barbie repräsentiert jetzt die Menschen, die man auf der Straße sieht. Barbie gibt es in 35 Hautfarben und neun Körpertypen, sie kann einen Hidschab tragen, Vitiligo haben, das Down-Syndrom, Beinprothesen oder einen Rollstuhl benutzen. Barbie lebt nicht mehr nur in ihrem Traumhaus – sie kann Meeresbiologin, Feuerwehrfrau, Zahnärztin oder Para-Skifahrerin sein. Die Möglichkeiten für Barbie sind endlos – wie es auch für ihr menschliches Gegenstück sein sollte.
ESG-Enthusiasten werden sich besonders über die ‚Sustainability-Barbies‘ freuen, die zu 90% aus Plastik bestehen, das aus Wasserquellen recycelt wurde: eine Naturwissenschaftlerin, eine Ingenieurin für erneuerbare Energien, ein Chief Sustainability Officer und eine Umweltschützerin.
Der Barbie-Film bringt die Botschaft der Vielfalt weiter voran – alle Barbies sind im Film vertreten, es gibt Trans-Darsteller und das augenzwinkernde Motiv für Barbie, das Barbie-Königreich zu verlassen, ist die Angst vor Cellulite und Plattfüßen. Man kann also mit Sicherheit sagen, dass sich die Vielfalt der Produkte enorm verbessert hat, aber was ist mit Mattel selbst?
Für mich war eine der besten Szenen des Films die, in welcher der Mattel-CEO (gespielt von Will Ferrell) die rein männliche Vorstandsetage gegenüber Barbie rechtfertigt, indem er sagt: „Wir sind ein Unternehmen, das buchstäblich aus Frauen besteht… wir hatten in den 90er Jahren Jill Barad als CEO, dann nochmal irgendwann eine Frau als CEO – das sind schon mal zwei“, und weiter: „Ich bin der Sohn einer Mutter, ich bin der Neffe einer weiblichen Tante“, was bei den Kinobesuchern für so manches Gelächter sorgte.
Es gibt eine ganze Reihe von Unternehmen, die sich des Diversity Washing schuldig gemacht haben, indem sie behaupten, sie würden die Vielfalt in der Führung fördern, ohne dass dies durch Statistiken belegt ist. Wir kennen den Wert der Vielfalt in der Belegschaft: In einer Studie von McKinsey aus dem Jahr 2019 wurde festgestellt, dass Unternehmen, die in Bezug auf die Geschlechtervielfalt in den Führungsteams im obersten Quartil liegen, mit 25% höherer Wahrscheinlichkeit überdurchschnittliche Gewinne erzielen als Unternehmen, die im untersten Quartil liegen. Der im Februar 2023 veröffentlichte FTSE Women Leaders Review hat jedoch gezeigt, dass sich zwar Verbesserungen abzeichnen, aber die Hälfte der FTSE-250-Unternehmen im Vorstand und in den direkten Berichten einen Frauenanteil von unter einem Drittel aufweisen.
Der Vorstandsvorsitzende von Mattel ist in der Tat ein Mann, und die von Ferrell angeführte geringe Anzahl weiblicher Vorstandsvorsitzender in der Geschichte des Unternehmens ist korrekt (was für viele Unternehmen gilt). Zum Glück ist der Vorstand von Mattel vielfältiger. Fünf der 12 Vorstandsmitglieder sind Frauen, also nicht ganz perfekt, aber nicht weit davon entfernt. Und natürlich ist die Vertretung der Geschlechter wichtig, aber auch die Vielfalt der ethnischen Herkunft, des Alters und des Denkens.
Wer hätte gedacht, dass der Besuch eines Films mit einer blonden Plastikpuppe eine solche Stimmung rund um die ESG hervorrufen würde? Wie aus dem Nichts rufen rechtsgerichtete ESG-Gegner eine #BoycottBarbie-Kampagne ins Leben.
Emma Hall
Aber in einer Zeit, in der Unternehmen beschließen, in andere Bundesstaaten umzuziehen, weil sie Repressalien befürchten, weil sie sich zum ‚Don’t Say Gay Gesetz‘ in Florida geäußert haben, sie von Kunden boykottiert werden, weil sie einen Transgender-Influencer eingestellt haben und weil sie den Zorn des Online-Hasses zu spüren bekommen, nachdem sie ein Drag-Queen-Video zum Pride-Monat veröffentlicht haben, ist der Barbie-Film ein unbestreitbarer Gewinn für die Vielfalt und damit für die Nachhaltigkeitsbewegung insgesamt.
*) Emma Hall ist Investment Analyst bei Aegon Asset Management
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