„Wichtig ist vor allem, die Marke nach vorne zu bringen“

Axel Stauder, Thomas Stauder

Bereits seit sechs Generationen baut die Stauder GmbH & Co.KG auf das Wissen der Familie. Im Herbst des vergangenen Jahres begab die Traditionsbrauerei aus Essen das erste Mal eine Anleihe. Vor allem für den Aufbau der Marke und das Wachstum aber auch für die Ablösung von Krediten soll der Emissionserlös verwandt werden. Mit Selbstironie und pfiffigen Werbeslogans will Geschäftsführer Dr. Thomas Stauder den Großen der Branche Paroli bieten.

BondGuide: Herr Dr. Stauder, Sie haben einen provokanten Slogan: Mit einer Kiste Stauder tun wir nichts für den Regenwald, dafür jede Menge für den Sport im Ruhrgebiet. Damit machen Sie sie sich nicht nur Freunde, oder?
Stauder: Damit schaffen wir uns allerdings ein klares Profil. Uns geht es darum, dass wir unsere Rolle im Markt so bestimmen, dass wir auf der einen Seite attraktiv für den Verbraucher sind und uns auf der anderen Seite von den großen Brauereien absetzen. Der Slogan ist die selbstironische Formulierung, wofür wir und wofür die Konkurrenten stehen.

BondGuide: Dann hat für Sie die Regionalisierung oberste Priorität?
Stauder: Priorität hat unser Profil. Es geht dabei um die hochwertige Marke, ein Familienunternehmen zum Anfassen darzustellen und um die Verwurzelung in der Region. Beim Flaschenbier sind wir eher lokal aufgestellt. Beim Fassbier sind wir durchaus auch überregional und bundesweit in guten Lokalen und Restaurants vertreten.

BondGuide:
Im Herbst 2012 haben sie eine Anleihe begeben. Was waren die Gründe?
Stauder: Unser strategischer Hintergrund war es, in die Marke zu investieren. Wir suchten nach Mitteln, um unser Sortiment weiter zu stärken. Unsere Vision ist es, die Marke aufzubauen, damit wir im Ruhrgebiet der Marktführer beim Flaschenbier werden. Der Aufbau der Marke kostet natürlich Geld. Das war die Motivation, uns nach neuen Finanzierungsquellen umzuschauen. Über eine Beratungsfirma sind wir auf das Thema Mittelstandsanleihen aufmerksam geworden. Zunächst dachten wir, dass das Thema Kapitalmarkt für uns als mittelständisches Familienunternehmen zu groß ist. Dann haben wir allerdings über Gespräche mit anderen familiendominierten Unternehmen, die selbst Mittelstandsanleihen begaben, bemerkt, dass dem nicht so ist. Investoren wollen Firmen unserer Art kennenlernen, die ein nachvollziehbares Geschäftsmodell haben und Unternehmer, die persönlich für ihr Geschäft eintreten.
BondGuide: 10 Mio. EUR betrug die Emissionshöhe. Das ist die kleinstmögliche Größe für das Begeben einer Anleihe…
Stauder: …Für uns hat sie gepasst. Wir haben einen schlüssigen Plan, was wir mit dem Geld machen wollen und wie wir das Geld in fünf Jahren wieder zurückbezahlen.

BondGuide: Für Sie war das Neuland und wohl auch eine Menge Arbeit.
Stauder: In der Tat. Wir haben uns knapp drei Monate intensiv damit auseinandergesetzt. Auch mein Vetter und ich als geschäftsführende Gesellschafter brachten uns stark ein. Es ist ganz entscheidend, dass man sich in diesem Prozess persönlich einbringt, etwa beim Rating, bei der Aufstellung des Börsen-Prospekts, oder in Gesprächen mit potentiellen Investoren.

BondGuide:
Wie groß war denn die Nachfrage auf das Angebot?
Stauder: Die Bücher waren innerhalb weniger Minuten geschlossen.

BondGuide:
Ärgern Sie sich im Nachhinein, dass Sie nur 10 Mio. EUR aufgenommen haben?
Stauder: Wir hätten auch eine höhere Summe aufnehmen können. Es war jedoch genau der Betrag, den wir haben wollten und mit dem wir geplant haben.

BondGuide:
Einen Großteil des Geldes wollen Sie zur Ablösung alter Kredite verwenden. Ist das im Sinne der Anleger?
Stauder: Das bringt das hohe Mindestanlagevolumen von 10 Mio. EUR mit sich. Dieses Volumen hätten wir nicht sinnvoll verwenden können, wenn nicht das Thema Ablösung von bestehenden Verbindlichkeiten Sinn machen würde. Selbst wenn man einen marktgerechten Zins von 7,5% bezahlt, liegen die marktüblichen Zinsen, vor allem im Kontokorrentbereich, darüber. Die niedrigen Zinsen, die zurzeit in aller Munde sind, betreffen vielleicht die privaten Häuslebauer aber nicht so sehr mittelständische Unternehmen in Branchen, die von Banken als problematisch angesehen werden.

BondGuide:
Was machen Sie mit dem Rest?
Stauder: Wichtig ist es vor allem, die Marke nach vorne zu bringen. Klassische Werbung ist ein Mittel. Es gibt jedoch viele weitere. Das kann können neue Gebindevariationen sein, das kann aber auch der Ausbau im Handel- und im Gastronomiesektor sein. Seit zwei Jahren haben wir unsere Werbelinie, in der mein Vetter und ich mit selbstironischen Sprüchen auftreten. Anders als einige große Brauereien sponsern wir keinen Fußball-Bundesligaverein. Wir arbeiten mit dem Breitensport zusammen. Auch das bringt uns Sympathie ein. Wir müssen als Familienunternehmen unsere Grenzen kennen und schauen, wo es Sinn macht, sich von den Branchengrößen abzugrenzen.

BondGuide:
Wie hoch sind denn Ihre Marktanteile momentan?
Stauder: In Essen und den Nachbarstädten sind wir jeweils auf Rang eins, zwei oder drei beim Flaschenbier, beim Fassbier die Nummer 1. Wir wollen die Nachbarstädte noch mehr angehen und den Markt stärker durchdringen. Wir halten 20% Marktanteil beim Flaschenbier für realistisch. Derzeit kommen wir auf 13 bis 14% in diesem Kernmarkt.

BondGuide:
Der Biermarkt an sich ist hart umkämpft. Die Konsolidierung im Markt ist längst noch nicht abgeschlossen. Sehen Sie sich eher als Übernehmer oder haben Sie Befürchtungen, dass sie selbst einen Angriff abwehren müssen?
Stauder: Wir sind ein 100-prozentiges Familienunternehmen mit fünf Gesellschaftern aus der Familie, insofern kann nichts gegen unseren Willen passieren. Dieses Spiel aktiv zu betreiben, also Übernehmer zu sein, kann ich mir momentan nicht vorstellen.

BondGuide:
Vor allem im Segment regenerative Energie fallen derzeit Anleihen aus. Einige Gläubiger bekommen ihr Geld nicht zurück. Dennoch ist der Run auf Anleihen ungebrochen. Woran liegt das?
Stauder: Der Markt ist derzeit zweigeteilt. Auf der einen Seite gibt es die vermeintlichen Wachstumsunternehmen, vor allem im Segment Erneuerbare Energie, die zum Teil Probleme haben. Auf der anderen Seite gibt es Unternehmen mit Markenprodukten wie unseres. Anleger kennen die Produkte oder können sich zumindest etwas darunter vorstellen.

BondGuide:
Warum ist das Segment so attraktiv?
Stauder: Das niedrige Renditeumfeld bei anderen Anlagemöglichkeiten spielt mit Sicherheit eine große Rolle. Auf der anderen Seite ist aber auch die Sehnsucht nach einfachen und überschaubaren Anlagemöglichkeiten und weniger künstlichen Finanzprodukten groß. Eine Anleihe eines Unternehmens, dessen Produkte man im Kühlschrank oder in der Speisekammer findet, ist sicherlich ein schöner Gegenentwurf.

BondGuide:
War es für Sie notwendig eine Anleihe zu begeben oder hätten Sie auch bei ihrer Hausbank einen Kredit zu einem vernünftigen Zinssatz bekommen?
Stauder: Wir brauchten das Geld nicht unbedingt und haben auch in den vergangenen zwei Jahren schon deutlich mehr in die Marke investiert. Aber wir können jetzt noch ganz andere Instrumente einsetzen.

BondGuide:
Würden Sie sich auch einen Eigenkapitalgeber für weitere Investitionen ins Haus holen?
Stauder: Das fände ich nicht sinnvoll. Derzeit liegen 100% in Händen der Familie und das soll auch so bleiben. Wir verkaufen das lupenreine Familienunternehmen zum Anfassen – ein anderes Modell würde zu uns nicht passen.

BondGuide: Herr Dr. Stauder, vielen Dank für das Gespräch.

Das Interview für BondGuide führte Tobias Schorr. Sie finden es auch in der Unternehmeredition 2/2013 „Mittelstandsfinanzierung 2013“ (ET: 17. April). Kontakt: tobias.schorr(at)goingpublic.de